能和粉丝聊起来吗?
聊,是一种双向的沟通。互动是社会化媒体鲜明的一个特点,微博上只闻粉丝言语,不见官微回复,这个微博很可能是代运营的。微博上寂寞的自言自语,这个微博很可能是企业半个人运营的。没有聊起来的微博,在某种意义上都是失败的。
试想,即使粉丝每天都认真读了微博的内容,它对品牌的印象又有多深刻?一旦一个粉丝和一个官微发生了互动,或者是官微做了一件小小的令人感动的事情,这个印象会突然变的很深刻。这就是说,不要刻意去追求让粉丝去看去读什么,内容重要之处不是有多辉煌的创意,而是粉丝看了之后有一种和你聊的欲望。
如果你的产品天生具有聊的基因,那恭喜你,这个产品很适合用社会化媒体来传播,因为你很有话题,比如杜蕾斯,大家都很好奇这个话题。如果不具备聊的调性,那就需要好好想想怎么聊的问题了。
这有两个方法,一是内容具有话题性,二是互动具有趣味性。
在话题方面,如何将产品的功能趣味化是挑战之一;如何将产品和粉丝的生活联系起来是挑战之二;如何借助热点进行创意延伸是挑战之三。
在产品功能趣味化方面,微博不需要字眼里提及产品才算对产品做了宣传,而更应该通过创意的配图来表现产品某一优点。如大众汽车甲壳虫里的配图:
文案要生活化也是产品类微博运营要素,好的文案不仅读起来优美,更应该能勾起读者的共鸣来,比如怀旧,童年,电影,明星这些元素都可以引起共鸣。这类微博星巴克做的不错,可以向它学学文案和原生态的配图:
借助热点是挑战之三,目前很多微博运营人员都懂得借助热点,可是借的好坏就是一个技术性问题了。结合热点第一要和产品的调性或者定位相符合,比如杜蕾斯,他结合热点的技巧是很内涵的。第二要应情应景,比如中秋节,文案要体现思乡情怀,而不应该恶搞;第三就是挖掘产品和热点的共性。如大众甲壳虫微博。
在互动趣味方面,考虑的是每条微博不可能都有创意,还有很难聊的产品实在没有好话题,就要在和粉丝的互动中,把回复做的有趣,让粉丝情不自禁想和你多说几句话。这样的好处是,当粉丝在购买相同品类的产品时,会突然想起你的微博。比如买洗衣粉,品牌太多,
选什么好呢?这时候会想起耍贫卖萌的“碧浪姐”,不自觉的选了碧浪。这大概是社会化营销最终想达到的效果了。微博不可能带来直接销售,但是潜移默化影响消费者的选择。
三、能让粉丝参与进来吗?
社会化营销,靠传播让粉丝对品牌产生印象的效果与传统媒体传播无异,如果这个产品不是粉丝生活中必须的,很难靠内容传播让粉丝记起你的品牌名字。最佳的办法就是让粉丝参与到品牌的活动中,在参与的过程中,粉丝不会对品牌传播有太强的排斥,反而会主动来传播品牌的一些东西。这就要求,微博营销,要让你的粉丝参与进来。
参与有两种方式,一种是品牌抛出一个引子,让粉丝产生ugc。比如我们熟知的一个案例:杜甫很忙。从一开始杜甫的恶搞图片开始,演变成一场全民的恶搞。还有最近的#带着微博去旅行#的活动,也是由一个话题性的活动演变成全民话题;第二种活动形式就是微博的日常活动。活动想要做的好也得学两点:要不给的勤,让粉丝参与感从来不断。比如杜蕾斯微博之所以有那么强的粉丝黏性,是因为#最粉丝#这个活动每天进行,从未间断,还不时有大活动来犒劳粉丝;要不给的吸引力,小米微博每次的活动都是十余台手机的送,粉丝能不为之疯狂吗?活动最忌讳做官方的有奖转发活动,这种活动吸引来的都是活动控,由此,活动只针对已有粉丝来进行,提升他们的忠诚度。
以上是个人在做微博兼研究微博过程中的一些认识,相信运营一个产品微博能做好这三点:独特、能聊、参与。何愁不成功呢?